VIVILEN
// Задача
Завод стоит.
Загрузка — 20%.
СИБУР построил производство Vivilen rPET — полимера из переработанного пластика. Технология есть. Продукт есть. Покупателей — нет.
Из ста производителей упаковки семнадцать готовы хотя бы разговаривать про экоматериалы. Остальные кивают, соглашаются, что планета горит, — и заказывают обычный пластик. Потому что спроса нет. Потребитель не просит. Полка не требует.
Классический B2B-подход здесь мёртв. Презентации, холодные звонки, отраслевые конференции — всё мимо. Производитель упаковки не поверит слайдам. Он поверит очереди у кассы.
// Идея
Перевернуть воронку
Не ходить к производителям с просьбой. Прийти к ним с доказательством.
Сначала — создать потребительский спрос. Измеримый, задокументированный, с цифрами. Потом — положить эти цифры на стол переговоров. Не «экология — это важно». А «вот 20 миллионов человек, которые готовы за это платить. Вы в деле или нет?»
Двухэтапная стратегия: B2C → B2B. Мы не запустили рекламную кампанию. Мы создали общественное движение.
// 2022–2023 — Запуск
Поджечь спрос
#ВКЛЮЧИЦИКЛ стартовал как призыв: включись в цикл переработки. Буквально. Сайт собирал голоса в поддержку экоупаковки. Блогеры с экоценностями запустили челлендж — люди записывали видео, призывали бренды переходить на переработанный пластик. Не мы просили. Потребители просили.
// Коллаборация
Делимобиль × Собиратор
Брендированные машины катались по городу — привози пластик, получи промокод. Интерактивные билборды. Таргетинг. Digital на полную.
215 тысяч бутылок собрано. 20 миллионов охват.
// B2B
Кампания «Да, но»
Баннеры бьют в лоб: вот сколько людей готовы переплачивать за экоупаковку. Не мнение. Не тренд. Данные.
64 квалифицированные заявки от производителей. Загрузка завода: 20% → 80%.
// Результаты 2022–2023
Vivilen — на полках «Пятёрочки», «Черноголовки», G-Drive, «ЭкоНивы». Директор по продажам СИБУР подтвердил: кампания напрямую повлияла на заключение контрактов.
// 2024–2025 — Масштаб
Движение становится инфраструктурой
#ВКЛЮЧИЦИКЛ вышел из digital в физический мир. На Газпром Арене вместе с ФК «Зенит» — зона «Включи цикл». Болельщики сдают пластик. Из этих бутылок делают упаковку для воды G-Drive. Эту воду пьют спортсмены на матчах. Замкнутый цикл — не на слайде, а на стадионе, при 60 тысячах зрителей.
// Ритейл
Ключевое звено
«Родник Прикамья» в Пермском крае — 300 брендированных урн. «Красный Ключ» в «Пятёрочке». «Визит Тюмень» в «Перекрёстке». Кофемания — цикл переработки полистирола. Три эко-дома в Тюмени.
// Продуктовый дизайн
Рекламщики, которые проектируют мебель
На марафонах столкнулись с проблемой: бегуны выбрасывают бутылки на ходу. Бутылка падает на асфальт, пачкается — грязный пластик не перерабатывается.
Маркетинговая команда спроектировала урну. От концепта — через инженерное решение — до готового продукта. Попадаемость на 30% выше стандартных. Партию изготовили и вывезли на Московский и Казанский марафоны.
// Результаты 2024
Кейс вошёл в «50 кейсов, которые изменили маркетинг» (E+/Альпина Про, 2025).
// Награды
Признание индустрии
Кейс вошёл в книгу «50 кейсов, которые изменили маркетинг» (E+/Альпина Про, 2025).
«Это не бренд-коммуникация. Это движение. С лоббированием, с вовлечением, с реальным изменением поведения.»